新媒體發展趨勢比較分析



什么是新媒體?新媒體的特征是什么?在觀察新媒體的時候我們總需要從這兩個問題出發。在沈陽教授的《未什么是新媒體?新媒體的特征是什么?在觀察新媒體的時候我們總需要從這兩個問題出發。在沈陽教授的《未來媒體趨勢報告》中,對新媒體作了和傳統媒體界限分明的區分。與傳統的紙媒、電視、廣播不同,新媒體囊括了兩微一端的自媒體、地方媒體、企業新媒體、政務新媒體和新媒體聯盟。而有著嚴格界限的傳統媒體、新媒體和未來媒體也被賦予了對應的特征:傳統媒體逐漸式微,當下媒體風頭正旺、未來媒體展露初容。美國的Lee Rainie則認為,隨著人們獲取媒體的方式和路徑的改變,形成了一場革命。革命之下的美國媒體普遍呈現出4個特征,即個人化、移動化、有參與性和無處不在。我們注意到這樣的變化是普遍存在的,也就是媒體并沒有新媒體和傳統媒體之分,而是與技術同步的,除去內容的不同,各媒體的渠道模式應當得到一致的體現。



    2. 用戶分析



    中國用戶的特點是移動化和標簽化。在擁有6.68億網民的中國,有著5.94億的手機用戶,而其中每天使用移動終端不低于1小時的用戶占比大約是89.4%,中國的移動互聯網市場是巨大的,而媒體在其中移動端的表現更是證實了這一現象。54.9%的受訪者會選擇用移動新聞應用來獲取新聞,相比下用PC端新聞網站來獲取新聞的用戶只有16.9%,同比電視只占13.5%。在視頻內容方面,電視劇、電影、綜藝節目等長視頻內容的移動端用戶占比都超過了70%,同時搞笑、汽車、動漫等短視頻內容的觀看用戶占比也超過或接近了80%,可以看出在視頻觀看或者其他擴展內容中,主要的用戶大多都來自移動端。在互聯網中的用戶會被媒體貼上了各種標簽:比如95后的喜愛個性化、訂閱內容,80、90后的喜愛民生、經濟類內容,偏好定制原創內容,70后的喜愛被推送、轉發和分享,偏好時政和生活類內容等。這些只是一個維度的標簽,結合其他維度標簽和瀏覽行為、個人信息,媒體的使用者就被立體地展現了出來,擁有著清晰的用戶畫像(圖1、圖2、圖3、圖5)。美國用戶的特點是差別小,基礎好,移動化。由于美國媒體和互聯網的基礎都非常好,使得媒體和互聯網早早普及和深刻影響了美國民眾,導致網民的主力在千禧一代(Millenials)和嬰兒潮一代(Baby Bommers)間差別并不是太大,在網民的平均年齡上美國要遠遠大于中國。智能手機的普及和移動化基礎的發展使得移動互聯網呈現快速增長,從08年1月到13年8月,美國智能手機使用占比從11%膨脹到了68%,到了2015年,已經有76%的美國網民加入了社交網絡媒體,其中65%是成年人。當千禧一代(Millenials)和嬰兒潮一代(Baby Bommers)相比,前者有61%會選擇從Facebook獲取政治新聞,而后者則有60%選擇從當地電視臺獲取,從整體范圍看至少40%的用戶會選擇使用Facebook作為獲取新聞(圖4)。



    3. 媒體變化分析



    在面臨著媒體融合的環境下,傳統媒體以用戶思維為變革起點,一方面發展APP,搶占移動端的入口;另一方面拓展數據新聞,優化形成過程與表達,同時伴以與自媒體的融合共生。傳統媒體革新以央媒人民日報、新華社等為領跑,力圖打造全方位媒體平臺。從新媒體角度看,到2015年新媒體產業已經形成了從企業端、內容端、渠道端和受眾端為鏈的市場格局,公關公司、KOL公司和數據公司在其中分別對應著品牌、傳播和技術的參與和建設。以數據和用戶為導向,以兩微一端為主體平臺,新媒體們努力著做著聚合社群的價值轉化工作(圖6)。其中,作為主體傳播平臺,60%的主流媒體在兩微一端已完成布局,跨平臺的布局有助于信息共享,促進服務、連接與轉化。這樣的組配助力政務新媒體東西相對均衡,突破“胡煥庸線”,促使微博成為較大社交公共信息傳播平臺。在面對企業、媒體、明星等不同階層開放交流平臺,微博的活躍用戶穩定增長,海外版圖逐漸擴張。微信則成為了媒體移動化、服務化、商業化轉型的重要戰地,18%的媒體微信用戶數超10萬,全年熱度緩慢上升,月閱讀峰值數量可達163億次(21萬賬號)。相比之下,媒體客戶端尚未發力,110家主流媒體約有6%的客戶端下載量達到數以千萬別,而新聞資訊類應用使用時間在生活助手、金融理財等后面排在第7位。以傳統傳媒集團的轉型為代表,依托上海報業集團、南方報業集團優勢資源,新聞類客戶端以澎湃新聞、南方+為代表全國各地齊頭并進(圖7)。反觀美國媒體,移動化也成為主流。移動端內容不僅更方便獲取,用戶也更愿意去訪問。2015年,在美國前50大新聞網站中,有39家的移動訪問量超過了PC訪問量,并且這一趨勢還在不停增長。雖然不能忽略在這50家媒體中只有10家的移動訪客停留時間超過了PC訪客,但市場的變化是客觀的,隨著移動廣告支出呈現了強勁的增長,美國人有信心相信移動已成為主流。然而移動端的崛起并不只有媒體,科技巨頭Facebook融合了社交與移動,挑戰新聞媒體,稱為人們獲取新聞信息的重要渠道之一,同時用戶個人的意見在移動社交中被放大,各年齡段超過85%的用戶都認為能改變他們意見或者決策的是朋友的意見。同時,數字視頻和新聞廣播的播放占比也有崛起的趨勢,直接導致了展示型視頻廣告支出的增速遠遠高于任何其他類型的展示型廣告。我們可以看到,中國的媒體變化在于主流媒體轉向兩微一端,是依托平臺化轉型,美國則是社交媒體與移動化齊頭并進,視頻被快速接受與展示,數字廣告增速喜人,可以算是依托內容和形式轉型(圖8、圖9、圖10)。



    4. 經營分析



    在2015年,國內媒體重點從媒體孵化、人才建設、架構建設、轉化方式和實現目標五個角度經營媒體。在媒體孵化上,目前國內新媒體創業具有多維數據開放性、風險來源多樣性、生命周期動態性、文化屬性復雜性等多個特征,給與了新媒創投孵化更多的可能性,也讓在細分行業的資本更加涌動,帶來的是精準的垂直領域定位,更佳的產品、內容和加速的轉化。在人才建設上,國內媒體實驗室借鑒美國MIT媒體實驗室,注重產品研發和人才培養,不僅要實現行業智庫的建設,也要聚合和培養記者、寫手、數據科學家、算法工程師等多類型人才,助力眾包眾創。在架構上,重點是通過對云平臺的搭建,對內容、渠道、用戶、終端信息的收集、分類和處理,結合傳統和創新式媒體運營手段,實現“融合3.0”階段全媒體整合運營。在轉化上,則要依靠社群引爆,通過對上游資源和下游用戶的引導和聚合,以北京地區作為創新擴散源頭,實現對區域經濟發展的杠桿作用。對于實現目標,中國媒體的核心形態在2015年已經顯現出來。超級APP的微媒微號與獨立應用中的單極生態,雙方相庭抗禮,媒體的發展目標也應當會與這兩種核心形態靠攏。究其原因,或許要歸結到新老互聯網力量的對抗與傳媒生態布局,加之萬達集團、國家電網等財團資金的注入,整體布局逐漸顯露兩極化。從美國主流媒體巨頭ABC、NBC和CBS的用戶情況看,移動端的側重訪問使得美國年內的數字廣告收入持續增長,包括移動廣告在內的數字廣告支出達507億美元,同比增長18%,其中移動廣告占到了190億美元,同比大漲78%,可謂是高速增長,而其中Facebook成為了移動展示廣告收入較高的企業。從類別來看,在數字廣告領域展示型廣告依然是新老新聞媒體的主要廣告收入來源,而其中的展示型視頻廣告增速又高于任何其他類型的展示廣告(圖11)。兩國在經營概述里有著明顯的差異,中方重資本、重操作,是用產業上市的愿景搭建角度進行經營描述;美方則是重結果,對收入進行了回顧,以類似財務報告的形式來反觀一年的經營,進行思考。



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